巴宝莉（Burberry）曾是英国传统和工艺的象征，但最近其衰落令人震惊。消费者和投资者似乎不再喜欢这家零售商。销售额暴跌，博柏利股价在过去一年中下跌了 70%。本周早些时候，该股触及 14 年来的最低点，随后反弹。

虽然整个奢侈品行业都面临挑战，但这家伦敦上市品牌的衰落速度和严重程度却引人注目。它的衰落让它在 2024 年迄今为止的富时 100 指数中表现最差的股票中占据了令人不羡慕的位置。

导致该公司下滑的原因是一系列问题——有些问题是由于公司自身的失误，有些则完全是运气不好。

糟糕的财务业绩

由于公司披露了今年上半年的糟糕业绩，巴宝莉 (Burberry) 的股价上个月大幅下跌。

截至 6 月 29 日的 13 周内，该公司的同店销售额（不包括新开店、关闭店和装修的影响）与去年同期相比下降了 21%。

Burberry 解释道：“我们在 [本财年第一季度] 经历的交易放缓一直持续到 7 月份。如果这一趋势持续到本季度，我们预计半年营业亏损和全年营业利润将低于目前的预期。

“在度过这一时期的过程中，我们决定暂停支付（截至 2025 年 3 月底的财政年度的）股息，以保持强劲的资产负债表和对 Burberry 长期增长的投资能力。”

因此，Burberry暂停派息。该公司还透露，正在与员工讨论裁员的可能性，全球约有 200 个职位面临裁员。

这一令人失望的业绩尤其引人注目，因为 12 个月前，该公司庆祝了2023 财年第一季度的强劲业绩。

2023 年 7 月中旬，Burberry 宣布该季度销售额增长 18% 后，其股价飙升约 6%。

从成功到亏损的急剧转变让投资者震惊不已，他们没有浪费任何时间就退出了。

Burberry 的董事会议室旋转木马

Burberry 领导层的变动也影响了其股价，营造出一种不确定的环境，导致其股价波动。

马可·戈贝蒂 (Marco Gobbetti) 于 2017 年 7 月接任首席执行官，在 2013 年任命克里斯托弗·贝利 (Christopher Bailey) 为首席创意官兼首席执行官的失误之后，他在稳定公司方面发挥了关键作用。

贝利的双重角色一直让伦敦金融城感到不快，尤其是在巴宝莉向他提供 760 万英镑的股票套餐之后。随着公司首席运营官约翰·史密斯的离职，人们对贝利的信心进一步减弱。

戈贝蒂于 2021 年离职，转而领导 Salvatore Ferragamo，他的任期因此缩短，他在 Burberry 的工作可以说尚未完成。

此后，Jonathan Akeroyd 的领导层经历了一系列高调离职，其中包括广受尊敬的首席财务官兼首席运营官 Riccardo Tisci 和 Julie Brown。

最近，博柏利 (Burberry) 宣布首席营销官罗德·曼利 (Rod Manley) 将于今年年底离职，这引发了人们对阿克罗伊德离职后博柏利首席创意官丹尼尔·李 (Daniel Lee) 未来的猜测。

投资者将密切关注该公司最新任首席执行官约书亚·舒尔曼 (Joshua Schulman)，看他是否最终能为董事会带来一些急需的稳定性。

品牌失误和身份危机

在前首席执行官 Marco Gobbetti 的领导下，Burberry 寻求通过更加关注高端奢侈品并减少其产品在二三线市场的供应来提升其品牌定位。

该策略最初获得了积极的反馈，由于投资者看到了长期增长的潜力，股价得以稳定。

然而，戈贝蒂的离职和随后乔纳森·阿克罗伊德的到来带来了不确定性，每位新领导人都为品牌带来不同的愿景，导致投资者信心波动，进而影响其股价。

此外，该公司一直在努力在其作为典型的英国奢侈品牌的传统与吸引更年轻、更全球化的受众的需求之间取得平衡。

这一战略转变包括聘请新设计师、开展营销活动和推出产品线。不幸的是，对于 Burberry 来说，许多设计选择都没有引起反响。

该品牌放弃了其标志性的驼色、红色和黑色格纹图案，这让其忠实的追随者感到不满。

与此同时，来自其他奢侈品牌的竞争加剧，以及时尚界新兴颠覆者的崛起，也蚕食了这位英国设计师的市场份额。

Burberry 的股价能够反弹吗？

普遍的共识是，这位英国偶像人物的情况可能会先变得更糟，然后才会有所改善。

分析师预测，该公司 2025 财年的收入将下降 5% 至 27 亿英镑。

该品牌的可比零售额预计在今年前三个月下降 15%，到 2025 年底将稳定在 3% 的降幅。

瑞银分析师 Zuzanna Pusz 上个月在一份报告中表示：“社交媒体和谷歌搜索趋势疲软，以及业界对 Burberry 新系列的反响平淡，使得我们没有理由相信其发展势头正在加速。”

Hargreaves Lansdown 股票分析师 Aarin Chiekrie 表示：“尽管 Burberry 在幕后做了很多事情，比如投资产品和分销，甚至更新管理团队，但其短期前景仍然充满真正的挑战和不确定性。”

“就其本身而言，裁员可能只是一种治标不治本的措施，如果这意味着客户服务或创意能力受到损害，那么可能会对品牌造成进一步的长期损害。

弗伦德兰德表示，为了继续前进并避免被收购，博柏利需要“稳定而有远见的领导者来引导品牌克服困难，实现数字化转型和创新。

Chiekrie 指出：“市场情绪可能还需要一段时间才能转变，Burberry 也才能再次蓬勃发展。”