奢侈品牌广泛使用基础人工智能进行数据分析，以预测需求、供应链管理和支持其他运营用途，但生成式人工智能 (GenAI) 的出现将人工智能提升到了一个全新的水平，既最大化了机遇，也带来了挑战。

基本人工智能被编程来分析数据、识别模式并做出预测。它的范围是有限的，范围也很窄。 GenAI 没有这样的限制。它经过编程训练，可以分析来自多个来源的数据输入，并以各种格式（包括文本、照片、视频和音频）创建新的内容和信息。

GenAI 模仿人类的创造力，尽管它缺乏人类的认知能力和情境理解。它承诺扩大人类的极限和成就，但它没有道德指南针，或者正如零售业分析师罗宾刘易斯所观察到的那样，“它没有提供智慧、洞察力和背景。是没有灵魂的。”

例如，参议员理查德·布卢门撒尔 (Richard Blumenthal)就人工智能的危险召开了一场国会听证会，他播放了一段录音信息，听上去像是他的声音，说的是他没有写下的话。他的声音和演讲是由 GenAI 创建的，但考虑到 GenAI 的强大功能，它也可以很容易地成为视频。

奢侈品牌设计的产品反映了人类创意成就的最高水平。这些品牌凭借真实性和建立信任的人与人之间的联系而在市场上蓬勃发展。不负责任地使用 GenAI 不但不会增强这些品质，反而会威胁到它们。

作为奢侈品市场的领导者，如果人工智能得到有效利用，LVMH 集团将能从人工智能中获益最多，但如果人工智能部署不当，其损失也将最大。鉴于其规模，LVMH 拥有无与伦比的资源来发现人工智能的潜力。这就是为什么它会吸引最优秀的人才来探索人工智能的未知领域。

最近在巴黎举办了为期三天的LVMH 数据人工智能峰会，汇聚学生和从业者，共同探索创新的人工智能应用。它还与斯坦福大学以人为中心的人工智能研究所（Stanford HAI）结盟，该研究所在人工智能安全、以人为中心的设计、人机交互等领域处于零售领域研究的前沿。

“最近的生成式人工智能突破显示了重大创新和效率的新机遇，但也带来了挑战和风险。路威酩轩集团将加快努力学习和体验如何帮助业务，”该公司在一份声明中表示。

风险与回报

人类创造力是 LVMH 75 个品牌（Maisons）以及整个奢侈品市场的命脉。如果 GenAI 能够增强创造力，那么奢侈品牌将从对其能力的投资中获得最大收益。德勤的一项调查发现，20% 的零售商计划使用 GenAI 来增强创意流程。

LVMH 认识到 GenAI 在奢侈品市场的创意潜力。 “虽然这些技术提供了显着的创造潜力，使得定制设计和个性化体验成为可能，但它们也引发了关于真实性和责任的问题，”它表示。

与此同时，像路威酩轩这样的奢侈品牌早已认识到人的因素——人与人之间的联系——在零售环境中的重要作用。这是奢侈品牌缓慢采用电子商务的主要原因。

这就是斯坦福 HAI 合作伙伴关系发挥作用的地方。斯坦福 HAI 的研究副主任 James Landay 在一份声明中表示：“斯坦福 HAI 的使命专注于如何正确设计和构建以人为本的人工智能，从而对人类产生积极影响。”

声明还表示，“LVMH 奢侈品集团将与教职员工和学生合作，更好地了解这项技术的当前进展，以及如何在不取代员工的情况下增强员工能力。”

斯坦福 HAI 行业项目和合作伙伴关系董事总经理 Panos Madamopoulos-Moraris 解释道：

“我们准备引导人工智能在创意和消费行业的发展，与企业应用程序相比，这一领域的探索相对较少。我们期待与我们的第一个欧洲成员 LVMH 合作，因为我们的目标是增强创意思维，实现大型奢侈品模型的安全开发，并将人工智能转化为可操作的影响，塑造影响全球生活的行业。”

奢华不仅仅是交易，更是客户体验

“在奢侈品零售业，客户体验始终至关重要，”德勤在世界零售大会上提交的一份题为“重新构想零售：利用数据驱动的洞察创造奢侈品客户体验”的报告中解释道。

德勤的报告旨在回答有关 GenAI 如何以真实的方式增强客户体验的问题，而不是让客户觉得自己是机器中的一个齿轮，被他们不理解和无法控制的技术力量操纵。

奢侈品牌广泛认识到 GenAI 在营销方面带来更大投资回报的潜力。例如，GenAI 可用于通过创建专为个人客户设计的原创内容来个性化消息，以确保只提供他们感兴趣的内容，这对于收件箱和短信爆满的消费者来说是一大好处。

国际数据公司预测，GenAI 可以在未来五年内将企业营销活动的生产力提高 40% 以上。

除了营销应用之外，Nvidia对 400 名零售专业人士进行的一项调查发现，绝大多数人认为 GenAI 的最大潜力是增强客户体验，特别是用于协助产品推荐、虚拟购物和试穿，这些技术是 LVMH 最有效使用的技术在丝芙兰，并测试了迪奥。

它还可以用来为销售人员提供增强个人店内购物体验的工具，这在人力密集型奢侈品零售环境中具有特殊价值的应用。

建议谨慎

当 GenAI 超越内部运营（例如预测需求和提高运营效率）进入更多面向消费者的应用程序时，事情就会变得棘手。

英伟达报告称，出于数据隐私和安全方面的考虑，零售商总体上采取谨慎态度。联邦贸易委员会反映了这些担忧，以及机器学习而不是人类互动可能导致的潜在偏见和不准确性。

“人工智能的引入带来了新的不确定性和风险。该技术正在改变市场格局，企业开始提供和利用人工智能系统的基本输入——为企业在该技术领域潜在地夺取巨大权力打开了机会之窗。”FTC 作者 Simon Fondrie-Teitler 和 Amritha Jayanti 写道。

福布斯顾问公司OnePoll 对 2000 名美国人进行的一项调查发现，大多数消费者担心可能会被使用人工智能的企业欺骗或操纵。

例如，70% 的消费者担心人工智能在产品描述中的使用，60% 的消费者担心人工智能在产品评论中的使用。近三分之二 (64%) 的人担心个性化广告，58% 的人认为聊天机器人回答问题有问题，76% 的人担心人工智能可能会在公司网站上产生错误信息。

另一方面，消费者不太关心公司使用不同的个人数据来增强客户关系。约 48% 的受访者赞成过去的购买历史和行为，而 55% 的受访者对零售商跟踪社交媒体的使用和参与度没有什么问题。然而，很少有人愿意让人工智能分析他们的短信（33%）和电话交谈（21%）。

LVMH 多年来一直在其不同品牌的库存管理和需求预测中战略性地部署人工智能，这些品牌在五个不同的奢侈品行业运营：葡萄酒和烈酒；时装和皮革制品；香水和化妆品；手表和珠宝；以及专营零售业，尤其是丝芙兰和乐蓬马歇 (Le Bon Marché)。

因此，处理如此大量数据的挑战被放大。它不能依赖一种一刀切的人工智能方法；相反，它必须根据每个品牌及其经营的领域进行定制。

一些数据和学习跨越了每个品牌的界限，但其他数据和学习则针对该品牌。该价值将通过战略性地利用这一切来实现，以最大限度地发挥跨品牌和地区的协同效应，同时认识到它们的独特性。

但最重要的是，LVMH 必须负责任地使用人工智能。 LVMH 首席数据官安卡·马罗拉 (Anca Marola) 在一份声明中表示：“几十年来，在 LVMH，我们一直致力于提升人类创造力和工艺水平。” “近年来，人工智能已经成为让我们提高工作效率的得力助手。

“拥抱和利用这些突破性技术很重要，但要以正确的方式去做，这对我们公司、个人和社会的未来都是有益的。”

人与技术的联系

LVMH 与斯坦福 HAI 的合作将重点关注人工智能在客户体验、产品设计、营销内容和传播、制造、供应链管理等领域的新应用。

LVMH 集团董事总经理 Antonio Belloni 补充道：“人工智能是一项强大的技术。我们承认它可以为我们品牌的核心人才、情感和创造力提供支持和补充，从而带来价值。”

LVMH 的目标是通过人工智能增强其人才、资源和运营，以更好地服务客户。弥合人类与技术的差距是最大的挑战，也是最终的机遇。

然而，在奢侈品市场成功实施人工智能并不是由幕后的技术人员解决的，而是由具有前瞻性思维的高管和从事创意、营销和客户服务的员工解决的。

“奢侈品是关于人的。人工智能是一种可以塑造和改进某些营销工作的工具。它不会取代商业中的个人方面，而且全面的奢侈品人工智能体验还不存在。”我所属的富裕消费者研究公司的奢侈品市场研究专家钱德勒·蒙特 (Chandler Mount) 评论道。

全面的奢华人工智能体验可能还没有到来，但 LVMH 将会带来它。

原文译自：福布斯 2024 年 4 月 24 日